董明珠電商簡史:曾怒懟開網店危害實體經濟,今發動9萬員工全員賣貨

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“線上多賣,線下少賣,這是顯而易見的事,格力經銷商一向以功臣自居,認為董發力線上,就是拋棄他們,當然不干。”家電行業分析師劉步塵向《財經天下》周刊介紹,格力主要經銷商系格力電器第三大股東,話語權之大,不言而喻;其次,經銷商在很長一段時間內,被視為董明珠的一致行動人,曾在格力電器董事會改選時與董攜手共進退,二者利益攸關。



財經天下周刊(ID:cjtxzk)

文|趙怡然

編輯|鹿鳴


 
曾有經銷商評價,董明珠個性簡單,跟她合作完全不用挖空心思,考慮雙方利益博弈。但如今看來,這位經銷商恐怕考慮收回這句話了。
 
11月5日,格力電器注資1億,成立格力電子商務有限公司,專攻線上市場,法定代表人由董事長董明珠親自擔任。這也是混改消息公布后,格力的第一個較大動作,被不少業內人士視為“方向”。


據浙商證券研報,為保護線下渠道利益,格力此前對電商投入較少、定價較為保守,因此給了奧克斯等品牌通過電商發展壯大的機會。目前,格力在電商渠道份額僅有14%,遠低于其在線下渠道超過30%的市占率。
 
“線上多賣,線下少賣,這是顯而易見的事,格力經銷商一向以功臣自居,認為董發力線上,就是拋棄他們,當然不干。”家電行業分析師劉步塵向《財經天下》周刊介紹,格力主要經銷商系格力電器第三大股東,話語權之大,不言而喻;其次,經銷商在很長一段時間內,被視為董明珠的一致行動人,曾在格力電器董事會改選時與董攜手共進退,二者利益攸關。
 
“當然不看好(做線上)。”一名北京經銷商坦率地說,“格力線上渠道一直在做,格力商城、微店,包括和阿里京東合作,經常降價搞活動,效果不怎么樣,反而讓線下專賣店很被動。”
 
更有經銷商直言:“請問董明珠如何解決消費者線下看貨,線上下單的問題?”
 
一邊是日益重要的線上渠道,一邊是位高權重的線下經銷商,在這個家電行業并不景氣的冬天,董明珠能平衡好嗎?


  
為第三大股東,曾助董明珠接班格力


其實,董明珠與經銷商關系一向密切。


2004年,國美單方面大幅降價,用低價沖擊市場,要“把渠道里的小經銷商全部消滅”。董明珠稱,“那時我們的人很緊張,都覺得大連鎖,好厲害,不能得罪。但為了99%專賣店的利益,我們愿意斗一斗。”
 
于是,董明珠馬上指揮公司退出國美,二者之后10年不合作。


此外,格力不時傳出給經銷商發豪車、發千萬獎金、請明星為經銷商大會助興等新聞。但這均不過細枝末節,董明珠與其關系的真正高光時刻,在2012年董事長之爭。


據《財新周刊》稱,董明珠一手開創廠商與經銷商相互持股的新模式:格力電器入股各地銷售公司,主要銷售公司又合資成立公司,成為格力電器大股東。二者結為股東大會、董事會上的同盟,同進同退。


根據格力電器三季報,國資股東珠海格力集團有限公司持股18.22%,為最大股東;河北京海擔保投資有限公司持股8.91%,為第三大股東;董明珠持股0.74%,為第七大股東。


這位第三大股東,就由10家格力電器區域銷售公司組成。



2012年5月,格力電器創始人、格力集團和格力電器董事長朱江洪任期屆滿卸任,董事會即將換屆。當時,格力集團極力推舉剛剛從國資委空降至集團的黨委書記、總裁周少強。但沒想到,股東大會上,周少強僅獲得36.6%同意票,未過半數,落選新一屆董事會。董明珠則在中小股東的支持下順利接班。


這次出人意料的選舉被外界視為“中小股東一次難得的勝利”。



  
開微店、做電商,向線下“宣戰”


雖然有過共患難的過往,但如今,強大的線下渠道似乎正在成為格力線上攻略的絆腳石。


財報顯示,截至2018年底,格力在國內有26家區域性銷售公司,4萬多家網點,且網點數量還在增加。


而據奧維云網數據,2019年上半年,空調線下銷售額同比下滑9.62%,線上銷售額則保持19.78%的增速,受到各方重視。還有業內人士調侃,美的、海爾都有自己專做電商的公司,且成立時間不短,做得不錯,只是沒到處說。


雖是調侃,但從中不難看出,格力在線上市場已經落后。


根據奧維云網數據,2019年上半年,格力在國內線上市場排名位于美的、奧克斯之后,且相比去年同期,仍在下滑。美的及奧克斯的線上市場份額則在上升。


為扭轉線上格局,格力似乎決意向線下“宣戰”了。


此前,除推出格力商城,以及與阿里京東等合作外,董明珠還四處宣傳自己的微店,稱“現在每天的幸福就是看數字,看有多少人來,賣了多少產品”,表示不到一個月,銷售額突破200萬。此外,格力還發動9萬員工,全員銷售,稱開展28天,全員銷售額達4592萬元。


有意思的是,電商曾經是董明珠嗤之以鼻的渠道,在早年參加央視的一期節目中,董明珠表示,現在的90后一代不愿意去實體公司工作,而是選擇在家里做電商,每天工作不用受約束,不用考勤,因此這一代人對國家的實體經濟發展帶來了隱患,甚至會給整個社會帶來沖擊。而且,董明珠也吐槽稱“破壞實體經濟的都是罪人”。


“從來沒有哪個企業的的營收是全員營銷支撐起來的,相反,全員營銷往往被視為一個企業***出現銷售焦慮的決策。”家電行業分析師劉步塵對此并不十分看好。


還有自稱員工的網友稱,對每個員工都必須開微店的做法非常不認可,“就算員工想賣,格力給的價格也并不比外面便宜,很難賣出去。何況執行起來,還有部分領導強制規定必須賣出多少,員工壓力很大”。


而對經銷商來說,無論是開微店還是全員銷售,帶給他們的都是不小的沖擊。一名深圳經銷商告訴《財經天下》周刊,格力做線上前,消費者的認知就是買空調去專賣店。“但現在認知已經變了,很多人覺得網上更便宜、更便捷、服務也不錯,專賣店銷量明顯下滑。”


—End—


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圖片素材源自視覺中國


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